روانشناسی موفقیت ایکیا

چیدمان فروشگاه، فضای خرید درمانی را مهیا میکند

از جمله عوامل موفقیت ایکیا فروشگاه‌های این برند است که بر ذهن ناخودآگاه انسان تاثیر می­گذارند، که محرک اولیه تصمیم گیری است.

ابتدا این که چیدمان طبقات نمایشگاه و انبار فروشگاه‌های ایکیا برای خریداران آشنا است، مبلمان، بالشت و دیگر لوازم خانگی که در اتاق‌های ساختگی به نمایش گذاشته شده اند همگی حسی را به خریدار منتقل میکنند که گویی در اتاق‌های مختلف یک خانه قدم می‌زنند و نه در یک فروشگاه.

لوازم در محیط طبیعی خودشان چیده می­شوند، که ذهن ناخودآگاه انسان به آن علاقمند است. همه­ لوازم آنجا آگاهانه در جای خود قرار گرفته‌اند. ذهن جسم را می­بیند، ارزش ذاتی آن را درک کرده و بنابراین آن را می‌خواهد. همچنین همیشه اجناس جدید و غیرمنتظره‌ای برای کشف کردن وجود دارند. هردو این‌ها محرک‌های مثبتی در مغز هستند.

یک فروشگاه عالی به شما حس راحتی و آشنایی، و همچنین لذت اکتشاف می­دهد. این زمانی است که خرید تبدیل به خرید درمانی می­شود.

میزان گسترده‌ای استفاده از رنگ سفید که در موفقیت ایکیا تاثیر گذار است هم مرتبط با ناخودآگاه است. یک تکنیک بازاریابی ذهنی که غول فناوری، شرکت اپل نیز سخاوتمندانه از آن استفاده می­کند.

ذهن همه چیز را در شرایط آنها دریافت می­کند. مفهوم رنگ سفید در اینجا نشانه ­ نظم، خلوص، سادگی و شفافیت است، بدون اینکه هیچ یک از این کلمات بیان شود.

چیدمان فروشگاه‌های ایکیا خریداران را ترغیب به خرج پول بیشتری می­کند.

ایکیا در فروشگاه خود مسیری برای قدم زدن میگذارد که مشتریان را در یک راه مستقیم به سمت تقریبا تمام کالاهای موجود خود راهنمایی می­کند . فلش‌های روی زمین و تابلوهای نشان دهنده­ نقشه­ فروشگاه، مسیر را همواره به وضوح نشان می­دهند.

آلن پن، استاد دانشگاه لندن که در زمینه­ موفقیت ایکیا در مسیریابی و خرید مشتریانش مطالعه کرده است گفت: «بخشی از راهبرد آنها این است که از مقابل تمامی لوازم فروشگاه عبور کنید. آنها کاری میکنند وسایلی که قصد خریدشان را نداشتید بخرید و من فکر میکنم این حقه ی جالبی است.»

به علاوه، این مسیرهای از پیش تعیین شده باعث می­شود مشتریان دچار ذهنیت تابع شوند و نسبت به پیشنهادات متمایل تر باشند. مسیر زرد آجری را دنبال میکنی. کنترل اینکه کجا هستی و کجا میروی را از دست میدهی. این مسئله از لحاظ روانشناسی مخرب است و اولین قدم به سمت خرید واقعیست. در نهایت نیز وقتی درحال پرداخت  خریدهای خود از ایکیا هستید، بوی شیرینی نزدیک صندوق فروشگاه به مشام میرسد.

هربار که پولی خرج می­کنید بخشی از مغز تحریک میشود. بنابراین با بوی شیرینی، گرما و شکر (که به خصوص تنش را از بین میبرد) تنش پرداخت را از ذهن شما برمیدارند. هرچند گفته میشود ایکیا میتواند به صورت موثرتر از عناصری مانند صدا بهره بگیرد.

غذای ارزان و خوشمزه از عوامل موفقیت ایکیا

غذای ارزان ایکیا، چه غذای سرو شده در کافه و چه خوراکی‌های بسته بندی شده کنار صندوق، همانند لوازم خانگی این برند مثال زدنی است و همچنین توجه مشتریان را جلب می­کند. ایکیا سالانه بیش از یک میلیارد کوفته قلقلی سوئدی در سطح جهانی به فروش میرساند.

قیمت غذاهای کافه تریای ایکیا بسیار مناسب و مقرون به صرفه است. برای مثال قیمت کوفته قلقلی و آبگوشت، سبزیجات و پوره سیب زمینی، و همینطور قیمت کوفته­ ماهی سالمون و پوره سیب زمینی در کافه ایکیا 5 دلار و 99 سنت است. سالاد بلک­بری تابستانی با پنیر آبی و گردو 3 دلار و 99 سنت، و کیک سه لایه شکلاتی conspiracy 2 دلار و 99 سنت است. وعده غذایی کودکان 2 دلار و 99 سنت است. اعضای برنامه­ باشگاه مشتریان ایکیا، به عبارتی خانواده­ ایکیا، در هر بازدید یک قهوه مجانی دریافت می­کنند.

کافه­ داخل فروشگاه، محصول فکری موسس موفق ایکیا است، اینگوار کمپرد، که این شرکت را در سال 1943 در جنوب سوئد تاسیس کرد. او متوجه شد مشتریان زمان زیادی را در فروشگاه میگذرانند بدون آنکه خریدی انجام دهند. پس راه حل تاسیس کافه در فروشگاه‌های ایکیا مطرح شد که موفقیت چشمگیری به همراه داشت.

وادار کردن مردم به غذا خوردن هم از دید بازاریابی ذهنی یک عمل زیرکانه است. فروشگاه بدترین محیط برای مغز انسان است فقط به این دلیل که شما درحال پردازش اطلاعات زیادی هستید: ۲۰ تا ۲۵ درصد از اکسیژن دریافتی بدن به مغز می‌رسد. مغز، پردازنده‌ای همیشه گرسنه ‌است. پس وقتی پردازش می‌کند، انرژی زیادی نیز مصرف می‌کند و سپس خسته می‌شود، پس کار هوشمندانه این است که مابین تجربه‌ی خرید خود غذا بخورید تا دوباره سرحال آمده و برای خرید بیشتر آماده شوید. موفقیت ایکیا در انجام این کار درخور توجه است.

در واقع فروش به مشتری‌های گرسنه واقعا سخت است. وقتی به آنها غذا بدهید مدت طولانی‌تری می‌مانند و می‌توانند راجع به خریدهای احتمالیشان صحبت کنند و بدون اینکه از فروشگاه خارج شوند تصمیم گیری کنند.

سرهم کردن وسایل «خودت بساز» باعث تعهد مشتری می‌شود

اگر همه داستانی از ایکیا برای تعریف کردن داشته باشند، بسیاری از آنها داستان تجربه‌ی عذاب آور سرهم کردن یک وسیله خانگی است .

در موفقیت ایکیا در طراحی محصولات زیبا و خوش ساخت شکی نیست، اما از طرفی قطعات مختلف را باید به هم وصل کنید تا به این طرح مینیمال برسید.

برای ایکیا این یک برگ برنده است چون افراد با وسایلی که خودشان سرهم می‌کنند ارتباط بیشتری می‌گیرند.

دنیل موچون، محقق و دانشیار بازاریابی از دانشکده کسب و کار دانشگاه تولان (Tulane University)، این را «اثر ایکیا» نام گذاری می‌کند. او می‌گوید: «ما به چیزهایی که خودما میسازیم ارزش اضافی میدهیم.»

تصور کن که یک میز ساخته‌ای. شاید کمی کج از آب درآمده باشد. شاید همسر یا دیگران آن را به عنوان چیزی که واقعا هست ببیند، یعنی به احتمال زیاد یک قطعه‌ی بدساخت. اما آن میز برای تو بسیار عالی به نظر می‌رسد چون خودت آن را ساخته‌ای. این محصول کار خودت است، و کارکرد «اثر ایکیا» نیز دقیقا همینطور است.

ایکیا رو به آینده می‌ایستد

امروزه ایکیا با موانع جدیدی رو به رو شده است، مانند همراهی با تغییرات سلیقه‌ی خریداران جوان، دوستدار محیط زیست و در دنیای دیجیتال. ظهور خرید غیرحضوری و رقیبان جدید مانند آمازون، وِی‌فِیر، و اُوراستاک، انتظارات مشتریان را دستخوش تغییر کرده است.

ایکیا هنوز یک غول فروش لوازم خانگی است: ایکیا در سال مالی 2019، مقدار 41.3 میلیارد یورو یا حدود 45.5 میلیارد دلار فروش جهانی داشته است (از 1 سپتامبر 2018، تا 31 آگوست). پله بعدی بزرگترین فروشگاه لوازم و اجناس خانگی، مجموع فروش 12 میلیارد دلار را در سال 2018 در بر می­گیرد. این کمتر از یک سوم فروش جهانی سال گذشته­ ایکیا به مقدار 38.8 میلیارد یورو یا 42.5 میلیارد دلار است.

با این حال، در راه موفقیت ایکیا بر راهبرد بازآفرینی پافشاری می­کند.

ایکیا 75 سال است که با یک مدل تجاری عمل می­کند. از سال 2018 تا سال 2022 برنامه‌ای بزرگ برای تغییر شرکت در پیش دارند تا برای 75 سال آینده نیز آماده باشند. آنها بیش از همیشه سرمایه گذاری میکنند.

سرمایه­ گذاری‌های جدید سه جانبه‌اند:

• اول، ایکیا درحال اعمال حضور دیجیتال خود می­باشد تا مشتریان بتوانند در هرحال، از داخل خانه خرید کنند.
• دوم، ایکیا میگوید در حال بهبود خدماتی مانند تحویل درب خانه است.
• سوم، ایکیا علاوه بر فروشگاه­‌های داخل انبار حومه شهرها، در فکر راه‌های جدید برای ایجاد نمایشگاه در مراکز شهرهاست.

بیشتر مردم مشکلات یکسانی دارند: کمبود وقت و یا گاهی نداشتن فرصت کافی برای سر زدن به یکی از فروشگاه‌­های بزرگ ایکیا، بنابراین چنین سرمایه‌گذاری هایی به ایکیا این اجازه را می­دهد که از فاصله­ بین خود و مشتریان بکاهد.

سرمایه‌گذاری در نواحی جدید باعث کاهش سود ایکیا در کوتاه مدت شده است. Ingka Group، نمایندگی مالی اکثر فروشگاه‌های ایکیا، سود (سود عملیاتی) را به میزان 2.5 میلیارد دلار (2.3 میلیارد یورو) در سال مالی 2018 اعلام کرد. با وجود آنکه این ارقام موفقیت ایکیا به نظر میرسد، اما از مقدار 3.3 میلیارد دلار (3 میلیارد یورو) سود سال گذشته، 26 درصد کاهش داشته است.

این کاهش سود با هدف سرمایه‌گذاری برای ایجاد تغییر در تجارت یک تصمیم آگاهانه است، و انتظار می‌رود که این میزان سود برای سه سال آینده یکسان باقی بماند و ادامه موفقیت ایکیا را تضمین کند.

ایکیا حافظ محیط زیست است.

در سالهای اخیر شرکت ایکیا سرمایه گذاری عظیمی را در بخش تولید محصولات دوستار محیط زیست انجام داده است. این سرمایه گذاری شامل تولید محصولات باکیفیت از مواد بازیافتی و نیز کاهش تولید گازهای گلخانه‌ای میباشد. هنوز مشخص نیست که این سرمایه گذاری‌ها در موفقیت ایکیا موثر باشند یا نه، اما تمام این­ها نشان می­دهد که ایکیا مخاطرات زیست محیطی را می­شناسد و حداقل متعهد است تا با آنها مقابله کند.

هرچند سود ایکیا در کوتاه مدت کاهش داشته است، میزان فروش آن رو به افزایش است (در سال مالی 2019، نسبت به سال گذشته افزایش 6.5 درصدی داشته است). در سال 2019 بیش از یک میلیارد بازدید کننده به فروشگاه‌های ایکیا در سراسر جهان سر زده‌ اند، 2.8 میلیارد نفر از سایت های ایکیا بازدید کرده اند، مشتریان 7 میلیارد قفسه­ کتاب معروف بیلی، و بیش از 10 میلیون نفر هات‌داگ‌های گیاهی ایکیا را خریداری کرده اند که همه اینها نشان از ادامه موفقیت ایکیا است.

با توجه به نگرانی مشتریان بابت محیط زیست، ایکیا چگونه می­تواند هم این وسایل ارزان قیمت را بفروشد و هم از منظر محیط زیست پایدار باشد؟

میشل گرانت، رئیس شرکت تحقیقاتی خرید و فروش بازار به نام Euromonitor International میگوید: «پایداری واقعی یعنی مردم محصولات با کیفیت‌تر که دوام بیشتری دارند بخرند و در نتیجه تعداد خریدهایشان کاهش یابد، اما شرکت های سهامی اینگونه کار نمی­کنند.»

پس ایکیا باید راه حلی پیدا می­کرد. طبق گفته­ برودین، ایکیا در نظر گرفته است تا سال 2030 میزان گازهای گلخانه­‌ای را بیشتر از مقداری که منتشر می­کند، کاهش دهد. ایکیا همینطور در مرحله آزمایشی برنامه‌­ایست که در آن مردم به جای خرید وسایل ایکیا، میتوانند آن ها را اجاره کنند. ایکیا می­گوید: «این برنامه­ آزمایشی در ماه فوریه آغاز شد و در کشورهای لهستان، سوئد، هلند و سوئیس درحال اجرا است.»

برودین می­گوید: «اگر ما این مسیر را طی نکنیم، یقین داریم مشتریانمان را در آینده از دست خواهیم داد و حق نیز با آنان خواهد بود. مدل‌های کسب و کار آینده تنها وقتی موفق خواهند بود که پایدار اما بی ضرر برای محیط زیست باشند.»

برودین می­گوید: «ادامه موفقیت ایکیا در گرو این است که تمامی این تغییرات را بدون افزایش قیمت کالاها انجام دهد. طراحی مبلی گران اما پایدار از نظر محیط زیست کاری بسیار آسان است، اما ساخت مبلی که هم از نظر محیط زیست پایدار و هم ارزان باشد، و هم خوب به نظر بیاید مشکل سخت‌تری­ است. ما نسبت به مشتری­های وفادارمان که قدرت خرید کمتری دارند تهعد داریم.»